初元一踏入市場(chǎng)就以電視為主陣地，進(jìn)行多頻次的廣告轟炸。初元鎖定了病人這個(gè)消費(fèi)群體，并以他們身邊的相關(guān)人群作為廣告游說(shuō)的對(duì)象，以禮品為訴求點(diǎn)進(jìn)行溫情勸說(shuō)，描繪著初元清晰的品牌定位。雖然沒(méi)有跳出“禮品”的圈子，但初元試圖將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推向“過(guò)節(jié)禮品”一邊，而將自己

　　初元的品牌定位真的能幫助江中制藥從OTC主業(yè)中找到擴(kuò)張的突破口嗎？初元真的會(huì)成為保健品行業(yè)又一個(gè)銷售增長(zhǎng)的爆破點(diǎn)，引領(lǐng)一個(gè)新的保健品品類嗎？　　

　　品類第一，品牌第二

　　艾•里斯如此描述定位理論：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各個(gè)品牌陷入混戰(zhàn)之中，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，救命稻草不是在產(chǎn)品上下工夫，而是在消費(fèi)者的頭腦中做文章。

　　保健品不能像藥品那樣收到立竿見(jiàn)影的效果，質(zhì)量也無(wú)法直接感知，其銷售力來(lái)自于消費(fèi)者頭腦中的想象和心理預(yù)期，因此，一些保健品能在市場(chǎng)上取得成功，與其正確的定位密切相關(guān)。

　　最初，國(guó)內(nèi)保健品大多依附于藥品進(jìn)行定位，從具體的功能性利益著手，渲染消費(fèi)者容易出現(xiàn)的病癥，然后告訴他們這是因?yàn)轶w內(nèi)缺A，而B(niǎo)保健品則可以充分補(bǔ)充人體所缺乏的A。但當(dāng)眾多保健品集中于這種功能性利益的訴說(shuō)時(shí)，消費(fèi)者就開(kāi)始懷疑甚至質(zhì)疑其真實(shí)性。于是眾多保健品又采取行動(dòng)，訴說(shuō)自己不僅能“補(bǔ)”，而且還能更好、更有效地“補(bǔ)”，對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行深化宣傳。例如，有的保健品依托“療效”、“保健”等方面的核心訴求，融入對(duì)家人的關(guān)愛(ài)，營(yíng)造一個(gè)溫馨的情感氛圍，實(shí)施軟推銷。

　　初元的定位，對(duì)“高營(yíng)養(yǎng)、易吸收”的功能性利益進(jìn)行深化，聚焦“病人”消費(fèi)群體，就是對(duì)這種定位思路的一種延續(xù)。事實(shí)上，相當(dāng)一部分保健品都在強(qiáng)調(diào)“我是最好的保健品”，可遺憾的是，保健品的保健效果大多為“悄無(wú)聲息”，再加上藏秘派油茶等保健品企業(yè)的欺瞞做法，無(wú)不加深了消費(fèi)者的疑慮。當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越冷靜，甚至對(duì)此類保健品退避三舍的時(shí)候，初元的做法無(wú)疑是在體無(wú)完膚的保健品市場(chǎng)上重建消費(fèi)者的信心。

　　而另一種做法則是以腦白金為代表，既然保健品作為一種有形產(chǎn)品進(jìn)行訴求遇到了障礙，那就另外開(kāi)創(chuàng)一個(gè)平臺(tái)。老年人生活水平提高之后，他們注重身體健康，可受制于勤儉節(jié)約的生活習(xí)慣；年輕人在“出則悌，入則孝”、“老吾老以及人之老”文化環(huán)境的熏陶下，因?yàn)檎也坏胶线m的方式表達(dá)自己的孝心而迷茫時(shí)，腦白金突然跳出來(lái)說(shuō)“送禮就送腦白金”，于是年輕人認(rèn)可，老年人的心理也得以平衡。

　　腦白金之所以成功，不是因?yàn)樗�是“最好的保健品”，而是它跳出了與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的層面，開(kāi)創(chuàng)了“禮品”保健品品類。此后腦白金的“正職”是“禮品”，“兼職”才是“保健品”。連定位大師艾•里斯都盛贊這種“品類第一，品牌第二”的做法。